论咖啡界的“碰瓷”艺术

最近咖啡界炸了：星巴克被告了……

　　状告星巴克的是新晋网红咖啡品牌——瑞幸咖啡。瑞幸这条“鲶鱼”已经玩的风生水起，将中国的咖啡市场搅的天翻地覆了。

　　5月8号，瑞幸咖啡在国家会议中心召开新闻发布会，宣布完成500家 门店布局，试营业结束，正式营业开始。数据显示，截止5月8号，4个月的试运营期间，瑞幸咖啡为130万用户 供应了500万杯咖啡 。而在华开业12年的costa咖啡仅仅只有420家门店。

　　作为普通的餐饮从业者 ，从瑞幸咖啡的疯狂扩张中 我们能学到什么?

　　互联网营销也是碰瓷的艺术

　　开业营销最重要是获取足够多的关注。越快的时间让越多的人知道就是省钱。瑞幸咖啡当然明白这一点。

　　今年3月份，笔者就在朋友圈 看到了瑞幸咖啡的广告，并且一个月内看到了3次。再后来，电梯 里铺天盖地的都是汤唯和张震的“这一杯，谁不爱”海报。

　　第一步：“干掉星巴克”

　　瑞幸一登场的定位就是干掉星巴克。瑞幸咖啡创始人钱治亚公开表示，“超越星巴克， 是我们创业的目标”。

　　比星巴克低10块的中段价格定位，大师拼配的阿拉卡比咖啡豆，30分钟内不到就赔的顺丰配送。全部与星巴克差异化。 瑞幸咖啡努力给大家树立一个形象，“我是人人都喝得起、喝的到的好咖啡哦!”

　　接下来是铺天盖地的拉新活动，买二送一，买五送五，生猛砸钱的方式最粗暴也最有效。 4个月，一二线城市所有写字楼的白领， 没人不知道瑞幸咖啡了。

　　“瑞幸咖啡利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知，将自己定位为一个颠覆者 ，用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。”

　　“干掉星巴克”一喊出来，一干自媒体人就出来测评了。“口味不如星巴克”，“星巴克推崇的是第三空间理论，即咖啡店是家和公司外的第三个空间。这是瑞幸做不到的”，“6块钱的免费咖啡你们挑剔什么”等等。虽然褒贬不一，但更多的人知道了瑞幸咖啡。

　　第二步：挖角星巴克

　　瑞幸咖啡去年底便开始从星巴克“挖人”，主要招募对象为中高层管理人员，且部分岗位开出的薪酬超过星巴克同岗位3倍以上。

　　有消息称，星巴克北京市场约七分之一的员工已被瑞幸挖走，部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近四分之一。

　　这不是重点，重点是这个“小道消息”为什么人尽皆知了?

　　第三步：起诉星巴克

　　经过之前的全面围剿和侧面挖角，光明正大的”碰瓷“终于来了。 5月15日，瑞幸咖啡召开媒体见面会，发布一封公开信公开声讨星巴克。

　　瑞幸咖啡在公开信中起诉星巴克两宗罪。 一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款：即使物业空置也不能租给“咖啡馆” ;二是星巴克频繁施压要求供应商站队，星巴克和瑞幸必须二选一。

　　不管瑞幸的动机是什么， 他都有起诉的权利。而且，星巴克大概率有这样的问题。即使你不喝咖啡，你可能也看到这条新闻，暗自忖度“又有人要搞事情啊”，然后顺手百度了下，瑞幸咖啡是个啥。瑞幸的目的就达到了。

　　自己制造话题。红黑互碰。这样的手段是不是很眼熟?神州专车之前对Uber也做过一次，虽然当时被消费者骂的很惨。但是神州专车的下载量确实提高 了。

　　巧的是，瑞幸咖啡的创始人钱治亚 ，就是神州优车的前任COO。

　　我们从中可以学到什么?

　　行业老二对老大从来都充满觊觎之心。前有巴奴毛肚突破海底捞，后有瑞幸追赶星巴克。

　　1、在注意力经济时代，“碰瓷”未必是个坏事。

　　餐厅新开业，或者品牌新成立。你也可以叫嚣同类型最火餐厅或者行业老大。做活动，如果不比XX家好吃，就送霸王餐。最重要的是，先把顾客吸引来。 但请注意，这是引流的方法，留住顾客还是要靠产品。

　　再延伸一下，前阵子很流行的“漏洞营销” 推广策略，也可以使用。所谓漏洞营销，是指商业活动故意放出一个漏洞里，利用人们自以为很聪明的心理来完成活动的病毒营销。

　　之前肯德基 APP 就故意放出“漏洞”，只要用户将账号生日设置成 2017-8-28 就能获得全家桶半价优惠券的 BUG，一时间大量用户纷纷下载注册，没多久肯德基APP就窜到iOS热门APP排行前50。

　　餐厅新开一般会上团购。故意设置错团购券的金额，或者不小心延长使用时间。混进几个本地社群、发微博@本地号，传播这个点，餐券的购买量一定会大幅提升。

　　2、用自己最擅长的点攻击敌人最薄弱的点

　　木桶理论，大家都听说过。一个木桶能装多少水,取决于最短的一块板。但是进入互联网经济时代，长板理论更加适合。

　　社会分工高度细化，任何企业或个人，只要有足够优势，就可以一招鲜吃遍天。

　　长板理论也从侧面印证了瑞幸咖啡的成功。星巴克的长板是供应链、产品品质、社交化场景，但是短板是排队时间长、没有外送。但是瑞幸咖啡不同，他首先打出的就是配送快这一突出优势。国内新兴的连锁咖啡都是针对星巴克的短板出击。 不只瑞幸，连咖啡也是靠外送起家。

　　所以，对于普通的餐饮从业者来说，也一样。

　　不管是口味、服务、环境、创意，任何一个方面你下苦功修炼成精就可以， 其他方面就算平平，也一定可以有立足之地。就像海底捞服务称霸天下，但是巴奴靠极致的产品主义，一样可以突围。

　　先突破一方面，剩下的再慢慢优化。就怕全面抓，结果哪个方面都表现平平。最后只能关门大吉了。

　　结语

　　市场竞争是残酷而血腥的。就像当年的诺基亚，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了？”可以说，具有强大互联网基因的瑞幸咖啡有一个万众瞩目的开始，至于能不能笑到最后，就看品牌内核能不能持久提供动力了。(本文转自舌尖上的生意经)